اخلاق در بازاریابی و تجارت

بررسی نقش و اهمیت اصول اخلاقی و قواعد اجتماعی فعالیتهای بازار یابی مستقیم

اصطلاحات اصول اخلاقی، قواعد اجتماعی و محدودیتهای حقوقی باید از نظر استراتژیکی و تاکتیکی در کلیه جوانب فعالیتهای بازاریابی مستقیم بررسی شود0 این موضوع از طریق حکایات ثابت شده، منابع صنعت، مثالهای واقعی و استانداردهاو قوانین نمایش داده شده است 0

ارزش نهفته در مقاله آن است که فراتر از نشان دادن اهمیت رفتار اخلاقی، مسئولیت پذیری اجتماعی و حقوقی در بخش بازاریابی مستقییم، خط و مشی هایی را نیز ذکر میکنند که شرکتها میتوانند با استفاده از آن به سطوح بالاتر مو فقیت در از مدت دست یابند.......

مقدمه:

اخلاق در لغت، جمع واژه خلق و به معنی خوی ها است، از این رو دانش بررسی و ارزش گذاری بر خوی ها و رفتارهای آدمی، علم اخلاق نامیده می شود. انواع رفتارهای انسانی بر مبنای دو اصل، توارث در افراد (Promotion, Education) و تربیت  (Behavioral Genetics) جامعه شکل میگیرند.

بازاریابی تجاری همواره با انتقادهایی روبه رو بوده است. دلیل بیشتر این انتقادها، ورود مسائل غیراخلاقی و غیرعرفی به حوزه فعالیتهای بازاریابی است.

 

بررسی نقش و اهمیت اصول اخلاقی و قواعد اجتماعی فعالیتهای بازار یابی مستقیم

اصطلاحات اصول اخلاقی، قواعد اجتماعی و محدودیتهای حقوقی باید از نظر استراتژیکی و تاکتیکی در کلیه جوانب فعالیتهای بازاریابی مستقیم بررسی شود0 این موضوع از طریق حکایات ثابت شده، منابع صنعت، مثالهای واقعی و استانداردهاو قوانین نمایش داده شده است 0

ارزش نهفته در مقاله آن است که فراتر از نشان دادن اهمیت رفتار اخلاقی، مسئولیت پذیری اجتماعی و حقوقی در بخش بازاریابی مستقییم، خط و مشی هایی را نیز ذکر میکنند که شرکتها میتوانند با استفاده از آن به سطوح بالاتر مو فقیت در از مدت دست یابند.

مشکلات بازار :

عبارت «اصول اخلاقی » و « بازاریابی مستقیم » را بسیار ی متضاد یکدیگر می دانند در بعضی موارد در فضای تجاری ایالات متحده مشکل نیست ببینیم که مردم با یک حالت تردید و حتی با بد گمانی به تجارت و فعالیتهای تجاری نگاه می کنند. یک نظر سنجی (هریس /نشریه basinessweek) مشخص نمود 9. % مردم آمریکا معتقدند که جرایم اختلاس متخصصین (جرایم یقه سفیدی) در محدوده جامعه تجاری ایالات متحده بسیار رایج می باشد.

چالشی ترین حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه ای، اخلاق بازاریابی است، بازاریابی متهم به این است که مسلتزم دروغ، تقلب، بی عدالتی، و بی توجهی به رفاه اجتماعی است. اما ازطرف دیگر بازاریابی برای کمک به اقتصاد تمام کشورهایی که به سطحی از توسعه یافتگی رسیده اند مفید است. لذا حذف بازاریابی پاسخ مناسبی به مشکلات اخلاق آن نیست. بلکه باید به دنبال تدوین و اجرای یک تئوری اخلاقی برای بازاریابی باشیم. نظام اخلاق بازاریابی زمینه هایی را فراهم می کند که براساس بازاریابان، کسانی که هدف بازاریابی هستند و به طور عام تر کل ایجاد میکند ازنظر اخلاقی و ارزیابی و درباره آن ها قضاوت کنند.

هنگامی که مردم درباره اخلاق بازاریابی صحبت می کنند عموما" به اصول، ارزش ها وایده آنهایی اشاره میکنند که انتظار دارند بازاریابان و موسسات بازاریابی به آن ها وفادار باشند. میتوان گفت این هنجارها هسته یک نظام بازاریابی را تشکیل میدهند. در واقع اخلاق بازاریابی یک اخلاق ناهنجاری است. اما از آنجا که این اخلاق هنجاری بحثهای تجربی و تحلیلی نیز به همراه دارند، بنابراین بهتراست عنوان اخلاق بازاریابی را به طور گسترده تر به کارببریم تا در برگیرنده هر سه بعد توصیفی، هنجاری وتحلیلی اخلاق باشد.

اخلاق بازاریابی توصیفی

اخلاق توصیفی، مطالعه وپژوهش در باب توصیف وتبیین اخلاق افراد، گروه ها یا جوامع مختلف است. روش بحث و تحقیق در این نوع مطالعات اخلاقی تجربی و نقلی و نه استدلالی و عقلی است. هدف از آن نیزصرفا آشنایی با نوع رفتار و اخلاق فرد، گروه و یا جامعه ای خاص ونه توصیه و ترغیب افراد به عمل برطبق اخلاقیات گزارش شده و یا اجتناب از آن هاست. اخلاق بازاریابی توصیفی به دنبال پاسخ دادن به پرسش هایی نظیر پرسش های زیر است.

جوامع مختلف چه عقاید اخلاقی درباره بازاریابی دارند ؟

بازاریابان هنگامی که میخواهند تصمیمات اخلاقی بگیرند چه فرآیندهایی را طی میکنند ؟

اثرات بازاریابی برتوسعه اقتصادی محیط فقرا چیست ؟

تبلیغات به چه طریقی برمردم اثر می گذارد ؟

چه شرایط ادراکی لازم است تا یک فرد بتواند هدف تبلیغات را تشخیص دهد ؟

 مهمترین و مورد بحث ترین زمینه اخلاق بازاریابی توصیفی طی دو دهه گذشته مطالعه تجربی تصمیم گیری در بازاریابی بوده است. این زمینه در دو قالب عمده مورد مطالعه قرار میگیرد که همیشه قابل تمییز آن از هم نیستند. یک قالب، مطالعه عوامل موثر بر رفتار تصمیم گیری اخلاقی بازاریابان است و دیگری طراحی مدل هایی که روند تصمیم گیری اخلاقی آنان را توصیف میکنند.

در مورد شکل اول مطالعات، عوامل موثر در رفتار تصمیم گیری اخلاقی افراد به دوبخش کلی تقسیم میشوند : عوامل فردی و عوامل موقعیتی.

عوامل فردی شامل متغیرهایی است که در ارتباط با خود تصمیم گیرندگان است، از جمله جنسیت، ملیت، سطح سواد، مذهب، سن، وضعیت شغلی، شخصیت، نگرش ها و ارزش ها، نتایج حاصل از مطالعات عوامل فردی موثر بر رفتار حاصل از مطالعات عوامل فردی موثر بر رفتار تصمیم گیری بیش از سایر عوامل است.

بسیاری از اوقات موقعیت ها و شرایط مختلفی که فرد در آن قرار گرفته برتصمیم گیری اخلاقی او موثر است. آثار موقعیت برفرآیند تصمیم گیری اخلاقی عبارتند از : تاثیر گروه های غیررسمی، فرهنگ و جو سازمانی، ، مدیریت عالی سازمان، کد اخلاق سازمان، پاداش ها وتشویق ها، اندازه وسطح سازمان و فاکتورهای مختلف صنعت از جمله نوع و درجه رقابتی بودن صنعت، به عنوان مثال Akaah ارتباط رتبه و نقش سازمانی را با اخلاق بررسی کرد و دریافت که متخصصین بازاریابی دارای رتبه سازمان پایین تر، تفاوت معناداری با همکارانی که دارای رتبه سازمانی بالاتر هستند ندارند و نیز دریافت که بازاریابان دارای نقش اجرایی، قضاوت های اخلاقی بهرتی نسبت به بازاریابان دارای نقش تحقیقاتی دارند.

شکل دوم مطالعه تجربی تصمیم گیری در بازاریابی شامل ایجاد چارچوب ها ومدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاقی است که به دنبال شناسایی گام های مختلفی است که در رسیدن به تصمیمات اخلاقی طی میشوند، یکی از مدل های مبسوط مدلی است که Hunt و Vitell طراحی کرده اند که دارای دیدگاهی ادراکی و چند مرحله ای است.

تقریبا تمام مدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاقی از تشخیص مسئله اخلاقی شروع میشوند، به جستجوی راهکار ها، ارزیابی آن ها وانتخاب بهترین راهکار می پردازند و درنهایت یک انتخاب بهترین راهکار می پردازند و در نهایت یک رفتار شکل میگیرد، اختلاف این مدل ها معمولا" در جزییات است. پیامد مدل های توصیفی تصمیم گیری اخلاق ممکن است منجر به طراحی مجدد مکانیسم های سازمانی و مکانیسم های استراتژیک برای بهبود تصمیم گیری های اخلاقی شود. علاوه بر این، مدل های توصیفی ممکن است روندها و تعارضات اخلاقی را فاش کنند که درغیر اینصورت بازاریابان هرگز درباره آن ها مورد سوء ظن قرار نمی گرفتند. مطالعات توصیفی اخلاق بازاریابی نقش مهمی در جهت دهی مطالعات هنجاری اخلاقی بازاریابی بازی میکند.

اخلاق بازاریابی هنجاری

اخلاق هنجاری به مطالعات و بررسی های هنجاری درباره تعیین اصول، معیارها و روش هایی برای تبیین حسن وقبح درست و نادرست، باید و نباید و امثال آن گفته میشود. این بخش از پژوهش های اخلاقی به بررسی افعال اختیاری انسان از حیث خوبی یا بدی، بایستگی و نبایستگی و امثال آن می پردازد. صرفنظر از اینکه فرد، قوم یا دین خاصی چه نوع دیدگاهی درباره آن ها دارد.

اخلاق بازاریابی هنجاری دارای دو جنبه نظری و کاربردی است. مباحث نظری از طرفی به دنبال تعیین ارزش ها و استانداردهایی هستند که بازاریابان باید به آن ها وفادار باشند. تدوین منشورهای اخلاق و رفتار درسازمان ها در همین راستا است و از طرف دیگر دستورالعمل های هنجاری برای مدیران فراهم می کنند تا در حل مشاجرات اخلاقی و نیز در بررسی های اخلاقی زمینه های کاربردی بازاریابی نظیر تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و خرده فروشی از آن ها پیروی کنند.

بعنوان مثال طبق مدل fritzsche، تصمیمات ابتدا مورد تجزیه و تحلیل سودمندی قرار می گیرند و منافع آن ها برای جامعه ارزیابی میشود. اگر تصمیم از این مرحله گذر کرد، در مرحله بعد تاثیر آن بر افراد از جنبه رعایت حقوق آن ها و رعایت عدالت در مورد آنها سنجش میشود.

جنبه کاربردی با تمسک به ارزش ها و اصول مختلف اخلاقی، بازاریابی را ارزیابی و برای تغییر فعالیت های غیر اخلاقی بازاریابی تلاش می کند.

به عنوان مثال Murphy و Lacszniak مجموعه سئوالات زیر را برای ارزیابی اخلاقی بودن فعالیت های بازاریابی به کار می برند :

- آیا این اقدام قانون را نقض می کند ؟ (قسمت قانونی)

- آیا این اقدام مخالف تعهدات اخلاقی پذیرفته شده توسط اکثریت جامعه است ؟ (تست ویژه تعهدات)

- آیا نیت ضرر رساندن از انجام این کار وجود دارد ؟(تست انگیزه)

- آیا احتمال دارد که در نتیجه این اقدام خسارت قابل توجهی به مردم یا سازمان ها وارد شود؟(تست نتایج)

- آیا جایگزین رضایت بخشی برای این اقدام وجود دارد که منافعی هم اندازه یا بیشتر از آن برای گروه های متاثر از اقدام داشته باشد ؟ (تست بهره مندی)

- آیا این اقدام موجب تجاوز به حق دارایی، حق تحریم خصوصی یا حقوق سلب ناشدنی مصرف کننده میشود ؟ (تست حقوق)

- آیا این اقدام باعث کاهش ثروت فرد یا گروهی خواهد شد ؟ آیا این فرد یا گروه جزء قشر محروم جامعه است ؟ (تست انصاف)

پاسخ مثبت به هریک از پرسش های فوق میتواند موجب غیر اخلاقی ارزیابی شدن تصمیم و لزوم تجدید نظر در آن میشود.

چهار ارزش اساسی که به طور چشمگیری در مباحث کاربردی اخلاق بازاریابی هنجاری به چشم می خورند عبارتند از صداقت، آزادی، رفاه و عدالت،

دررابطه با ارزش صداقت، شکل های مختلف پیشبرد و مخصوصا" تبلیغات به خاطر اغراق و دروغ مورد انتقاد قرار می گیرند. محققان بازاریابی به خاطر استفاده از کدهای مخفی برای شناسایی پاسخ دهندگان در پاسخنامه هایی که تعهد کرده اند بی نام و نشان باشد، به خاطر فرستادن افراد نفوذی به فروشگاه ها برای مشاهده رفتار مشتریان و کارکنان و به خاطر پنهان کردن ماهیت تحقیقاتشان از افرادی که برای آن ها اطلاعات جمع آوری می کنند نکوهش میشوند. در برخی کشورها بازاریابان با تعیین قیمت چشمگیرمردم را به خرید ترغیب میکنند.

وقتی ارزش آزادی مطرح میشود انتقادات به برخی شکل های پیشبرد که مصرف کنندگان معمولی و قشر آسیب پذیر را تحت فشار قرار میدهد سر برمی آورد. گفته میشود که بازاریابان با ترغیب و در واقع اغوای سالمندان و کودکان به خرید چیزهایی که لازم ندارند یا نمی شناسند ارزشی برای حق انتخاب آنان قائل نیستند، در کانال های توزیع، خرده فروشان بزرگ، گاهی متهم به این می شوند که تامین کنندگان کوچک را مجبور به قبول قراردادهایی می کنند که در صورت نبود اجبار هرگز آن را نمی پذیرفتند.

اصول تبلیغات و بازاریابی نوین

در مباحث تبلیغات نوین، اصول و بنیان هر فعالیت و برنامه ریزی تبلیغاتی بر پایه صداقت و اعتماد سازی میباشد و یک طراح تبلیغات همواره باید به قوانین بنیادی تبلیغات، در تمامی فعالیتهای تبلیغاتی و برنامه ریزی تبلیغات و تولید محتوا توجه داشته باشد. در مباحث تخصصی بعنوان یکی از اصول تبلیغات، ذکر میشود که : همواره تغییر نگرش در مخاطب بسیار مشکلتر از ایجاد نگرش است. موضوعی که قطعا اگر همچون سایر قوانین تبلیغات مورد توجه طراح و مجری تبلیغات قرار نگیرد، علیرغم صرف هزینه های هنگفت، بدلیل عدم آشنایی با قواعد تبلیغات و اصول علمی آن، نتایج مثبت حاصل نمیشود و یا نتیجه معکوس بدست می آید.

تبلیغاتی که اطلاعات نادرست و یا غیر واقعی به مخاطبین خود منتقل میکند یا ارزیابی مخاطبین را در مورد کالا منحرف میسازد، در بلند مدت نتایج غیر قابل جبرانی به کالا، تولید کننده و نام تجاری شرکت میزند. بطور مثال اگر در تبلیغ مربوط به یک نوع برنج بسته بندی از کیفیت پخت و یا عطر آن صحبت میکنیم در حالیکه کالا فاقد آن کیفیت است، ممکن است یکبار بتوانیم خریدار را برای خرید کالا مجاب کنیم (که این مسئله فقط بصورت مقطعی و کاذب موفقیت تبلیغات و افزایش فروش را نشان میدهد) ولی از قدرتمندترین روش تبلیغات که تبلیغ و توصیه دهان به دهان است، غافل بوده ایم. یک مشتری ناراضی، دهها مشتری بالقوه را از پیرامون کالا دور میکند و اثرات این تبلیغ منفی با گذشت زمان و بطور ماندگار و بلند مدت مشهود میشود و حتی اگر شرکت تصمیم به اصلاح و بهبود کیفیت کالا بگیرد، ترمیم ذهنیت مخاطبان، دشوار و بسیار هزینه بر میباشد.

آنچه در تبلیغات بیان میشود باید واقعیت داشته باشد و مخاطب بتواند به راحتی آن را لمس و تجربه کند. در اینجا این مسئله را نه بعنوان اخلاقیات و فضایل انسانی، بلکه بعنوان راهکار کاربردی بازاریابی علمی و تبلیغات بیان میکنم. استفاده از هرگونه حیله و نیرنگ در تبلیغات، ارتباط بلند مدت را با مخاطبین خدشه دار میسازد. ، بزرگنمایی کردن و یا اظهارات غیر واقعی در مورد کالا را ترفند تبلیغات نا کارآمد و غیر موثراست. با آگاهی صحیح از قوانین و فنون تبلیغات و بکارگیری اصول روانشناسی تبلیغات در برنامه ریزی و تولید محتوا، میتوان ارتباطی موثر و پایدار با مخاطبین ایجاد کرد و همچنین هزینه سالیانه بخش تبلیغات شرکت را نیز کاهش داد.

خلاقیت در طراحی، تولید محتوا، استراتژی تبلیغات، شعار تبلیغاتی، برنامه ریزی و. . . در بخش تبلیغات، از مهارتهای مشاور تبلیغات و طراح تبلیغات میباشد، تا به شکلی مناسب از واقعیتهای موجود برای رقابت تبلیغاتی استفاده نماید و اهداف بلند مدت و پایدار را فدای موفقیتهای کوتاه مدت و مقطعی نکند. امروزه شرکتها و نهادهای اقتصادی، ناگزیر باید از تجارب و مباحث تخصصی و مدون تبلیغات و بازاریابی برای پیشبرد اهداف خود بهره بگیرند و از اجرای هرگونه پروژه تبلیغات و سیاستهای بازاریابی، بدون برنامه ریزی اصولی و بررسی نتایج کوتاه مدت و بلند مدت آن اجتناب کنند. در فرصتهای بعدی بیشتر به این موضوع خواهم پرداخت.

نتیجه گیری:

تصمیم گیری های بازاریابی به دانش تخصصی ناز دارد .بنا براین مسائل اخلاقی اغلب پیچیده تر از مسائلی است که اغلب پیش روی زندگی شخصی افراد قرار دارد و تصمیم گیری موئثر به ثبات و سازگاری نیازمند است.از آنجا که کسب و کار در وضعیتهای مختلف متفوات است و گرفتن هیچ تصمیم ساده نیست،سازمانهای زیادی به تدوین نظام نامه های اخلاقی برای اجرا و تدوین مقررات اصول اخلاقی حرفه ای برای راهنمایی و هدایت مدیران و کارکنان مبادرت کرده اند.هرچن ، گاه ثابت شده وضع مقررات برای حمایت از مشتریان،سازمان ها یا جامعه کفایت نمی کند; در این جاست که به احتمال زیاد ، فشار برای وضع مقررات و فشار برای قانون گذاری برای حمایت از حمه افراد ذینفع در فرآیند مبادله ، اجتناب نا پذیر می نماید.

منابع و مأخذ:

 امینی فضل الله، شهریور1379 «مسئولیتهای اجتماعی مدیران و بنگاههای کسب و کار»، تدبیر، شماره105،

 نظرآهاری علیرضا، تیر 1374، «مدیریت و استراتژیهای سبز»، تدبیر، شماره 53،

کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. 1383. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده

محمدیان محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، انتشارات حروفیه، تهران ۱۳۸۰.

محمدیان محمود، آسیب‌شناسی تبلیغات در ایران، انتشارات حروفیه، تهران ۱۳۸۱.